키시다 미츠야 (岸田光也) 사장 체제의 소니 모바일이 4년만에 최대의 흑자를 기록하면서, 턴어라운드에 성공한 모습이다. 물론 모바일을 포함하는 전자분야는 4사반기에서 출혈 할인과 장기재고화의 갈림길에 서는 경향이 있어, 조금 더 지켜볼 필요는 있다. 그러나 소비심리가 회복되었다고는 해도 스고모리 수요에 집중된 최근. 모바일 분야에서 매상고 1,111억엔에 영업이익 213억엔으로 약 20%의 수익률을 기록한것은 상당한 성과이다.

한편으로, 모바일 분야에서 소니 모바일과 함께 적자의 아이콘으로 있는곳이 LG전자 MC사업본부이다. 그러나 이쪽은 들려오는 이야기가 좋지 않다. 23분기 연속으로 적자를 기록했고, 직전 분기에는 1조 3,850억원의 매상고에 약 2,500억원의 적자로 통기 8,400억원의 적자가 전망되고 있다. 그간 나오던 매각설과 다르게, 이번에는 매수자가 없어 철퇴가 예상된다는 소식까지 말해질 정도로 핀치 상태인듯 하다. 무엇이 두 회사의 운명을 나눈것일까.

1. 제품 믹스의 선택과 집중

좌하부터 시계방향으로 엑스페리아 1Ⅱ, 엑스페리아 5Ⅱ, 엑스페리아 10Ⅱ, 엑스페리아 L4

소니 모바일에도 다트식 제품 믹스가 있던때가 있었다. X시리즈가 전개되기 전, 2015년까지의 라인업이 그것이다. 물론 그때에도 라이벌과 비교하면 라인업이 적은 편이었다. 그러나 E, L, C, M시리즈 등 수익보다 판매량 우선의 염가형 라인업이 많았다는 것은 분명했다. 이것이 정리되기 시작한것이 바로 2016년의 X시리즈. 6개의 라인업과 거기에서 파생된 모델을 플래그십-미드렌지-엔트리의 3그레이드로 심플하게 정리했다.

다만 스타트는 라인업 전체에서 플랫폼을 공용하거나 또다시 파생 모델이 튀어나오는등 혼란스러웠다. 이것이 다시 한번 정리된것이 2019년의 신라인업이다. 플래그십의 1,5시리즈, 미드렌지의 10시리즈, 엔트리의 L시리즈에 간략화하는 동시에, 국내용 미드렌지도 플랫폼을 통일하여 코스트를 최대한으로 줄인것이다. 그리고 국내용 미드렌지가 정리된 2020년에는 철저적으로 수익을 낼수 있는 구조를 만들었다.

LG의 라인업은 혼란스럽다. 물론 184라는 숫자에는 정리되지 않은 구형 모델이 포함되어져 있다. 그러나 V60을 기준으로 2020년 모델만 정리해도 무려 30개의 모델이 세계의 각지역에서 전개되고 있다. 전형적인 다트식 제품 믹스인것에 더해, 어떤 제품이 어떤 그레이드인가도 쉽게 알수 없다. G시리즈의 전개 지역은 그 기준을 알수 없고, Q시리즈의 안에서도 반드시 스펙이 숫자를 따라가는것은 아니다. 소비자의 혼란이 가중될뿐이다.

물론 LG만 이러한 전략을 가지는것은 아니다. 다트식 제품 믹스에서는 삼성을 따라갈 회사가 없다. 그러나 갤럭시는 '숫자가 크면 성능도 좋다'라는 폴리시가 확실하다. A31가 나왔다면 A32의 이전까지 같은 포지션, 같은 스펙의 모델은 나오지 않는것이다. LG는 이것마저 아니다. 작년 상반기에 헬리오 P35 프로세서를 탑재한 Q61가 나왔다. 그런데 몇달뒤에 가격이 더 저렴한데 스펙이 거의 같은 Q52가 나왔다. 이런 '팀킬' 제품 믹스는 어제 오늘의 이야기가 아니다.

2. 수량 우선에서 수익 우선에의 시프트

2020년에 출시된 LG 브랜드 염가형 스마트폰의 일부

LG의 모델 포트폴리오에서 대부분을 점하고 있는 염가형 모델에는 한가지 공통점이 있다. 동일 스펙의 모델이 펫네임만 바꿔서 동시다발적으로 전개되는 일이 많다는 것이다. 이렇게 전개되는 염가형 모델은 버라이존, AT&T, T-mobile를 포함하는 북미 캐리어의 전용 모델이다. 즉, LG는 이익에 그다지 도움이 되지 않는 모델을 캐리어의 요청으로 계속해서 내고 있는것이다. 그리고 이것이 LG가 발표하는 판매량 3,000만대의 대부분이다.

이 문제를 해결하기 위해서는 캐리어와의 릴레이션십을 정리해야한다. 그러나 LG는 그렇게 하지 않고 있다. 그것이 북미 셰어 3위를 유지할수 있는 이유이기 때문이다. 일견 플릿 판매로 셰어를 유지하고 있는 GM, 포드, 크라이슬러와도 닮은것 같지만, 미국의 3사는 B2C 시장에서 픽업트럭이라는 캐시카우를 가지고 있다. 유감이지만 LG 모바일에는 그런 제품이 없다. 결국 사업부 전체가 팔면 팔수록 손해라는 기현상에 마주할수 밖에 없게되는것이다.

2,000억엔 적자의 악몽으로 남아버린 2014년의 엑스페리아 Z3 시리즈

소니 모바일도 비슷한 일을 경험했다. 의욕적으로 북미 시장을 노리며, 3대 캐리어와의 릴레이션십을 이어왔다. 그러나 아메리카에서의 소니는 홈 플레이어가 아니었다. AT&T의 요구로 엑스페리아 아이온의 디자인이 변경된것이나, 버라이존 전용 모델로 개발된 엑스페리아 Z4v가 드롭된것은 잘 알려진 일이다. 결국 소니는 캐리어 중심의 판매에서 시프트하여, 주력지역을 제외한 국가에서는 직판 판로를 강화하는 것으로 폴리시를 변경했다.

직판. 즉 심프리 모델은 상대적으로 마니악한 분야이다. 블루오션으로는 있으나, 판매량의 감소는 피할수 없게된다. 따라서 소니는 'SONY'의 브랜드가 가지고 있는 프리미엄 이미지를 살려, 플래그십 위주의 제품 믹스에 시프트했다. 매상고가 적어진다면 ASP를 높이면 된다는 판단이었다. 높은 ASP에 맞게 소니 그룹의 어셋을 넣는것도 잊지 않았다. 그 결과, 소니 모바일의 판매대수는 2014년 대비 거의 10% 수준까지 떨어졌지만, 영업이익은 최고치를 기록할수 있었다.

3. 오퍼레이션의 선택과 집중

비전개지역으로 분류된 한국 시장

그렇지만 지역에 따라서는 심프리 모델만을 전개한다고 해도, 소량판매로는 수익을 낼수 없는 지역이 있다. 예를 들면 한국이 그렇다. 한국은 FCC 인증을 인정하지 않아 별도의 인증비용이 필요하고, 많은 판매량을 기대할수 없다. 미니멈 5천대 정도로는 의미있는 이익을 낼수 없는것이다. 따라서 소니 모바일에게 한국은 더이상 중요지역이 아니게 되었다. 한국만이 아닌, 호주, 캐나다, 인도 등 대형 시장에서도 수익이 나지 않는다고 판단되면 과감하게 정리했다.

동시에 소니 모바일은 소니코리아에서의 테스트 결과를 글로벌에 넓혔다. 각지역의 소니 모바일 지사를 해당 지역의 소니 지사에 통합하는 것으로 오퍼레이션 비용을 감축한것이다. 유럽에는 소니 모바일의 세일즈&마케팅 디렉터로 있었던 후루미 히데유키 (古海英之) 부사장을 소니 유로파 사장으로 보냈다. 일본에서도 소니 모바일과 소니의 국내 영업부대를 일체화했다. 엑스페리아와 다른 소니 제품의 판로를 통합하는 것으로 EP&S 분야 전체에서의 시너지를 노렸다.

오퍼레이션의 통합이라는 쪽에서는 LG가 앞서있었다. 모바일 사업이 자회사로 존재하는 소니와 다르게, LG는 처음부터 사업본부체제로 운영되고 있어, 구조적으로는 효율화되고 있었다. 또한 세계 어디에서도 베스트숍에서 LG 스마트폰을 판매하고 있는것으로, 동사의 TV나 PC와의 연계가 쉬운 환경에 있다. 동일하게 동사제 전자제품과 연계하지만, PC사업을 매각하고 TV 역시 고부가가치 모델에 집중하고 있어 폭넓은 연계가 어려운 소니와 대조된다.

그러나 판로만 효율화되었을뿐, 오퍼레이션 자체는 효율화되지 않았다. LG 모바일은 말그대로 세계 어디에서도 만날수 있다. 인도에서는 이미 아더스 그룹에 편입되었지만, 4-5개의 ODM 모델을 전개하고 있고, 소니에 이어 에이수스에도 밀려버린 타이완, 홍콩에도 LG 모바일이 남아있다. 캐리어 모델을 내면서도 캐리어의 푸쉬를 받지 못하는 일본에는 MC사업부의 연구소까지 남아있다. 오퍼레이션에 메스를 대지 못한 결과이다.

4. 경영진의 판단

소니 모바일 토토키 히로키 사장 (2015~2018), 키시다 미츠야 사장 (2018~)

2016년부터 2021년 현재까지의 소니 모바일의 사장은 두명. 토토키 히로키 (十時裕樹) 사장과 키시다 미츠야 사장이다. 4월의 인사에서 키시다 사장이 유임되어, 소니 모바일의 사장은 평균적으로 3년간 재임하는것이 된다. 기업에서 3년이라는 년수는 중기경영계획이 행해지는 기간이다. 즉, 토토키 사장과 키시다 사장 모두, 독자적인 중기경영계획을 기획하고 매니지멘트 일체가 팀 토토키, 팀 키시다로서 완수할수 있었다는 것이다.

이 기간, 토토키 사장은 우선적으로 구조개혁과 경영효율화에 집중했다. 적자 규모를 줄이는것이 목적이었지만, 토토키 사장은 당시의 인터뷰에서 '더이상 톱티어와는 경합할수 없다' 라고, 소니 모바일의 노선을 분명하게 했다. 그렇게 만닌우케와 결별한 조직을 키시다&마키 콤비가 이어받아, 만닌우케와 결별한 상품을 내놓는것으로 구조개혁을 완성했다. 톱은 달라졌지만 그 노선은 동일했다. 6년간의 장기 플랜이었던것이다.

LG전자 MC사업본부장 조준호 사장 (2015~2017), 황정환 부사장 (2017~2018), 권봉석 사장 (2018~2019), 이연모 부사장 (2020~)

한편으로 LG전자 MC사업본부의 사령관은 조준호 사장, 황정환 부사장, 권봉석 사장, 이연모 부사장까지 5년동안 4명이 지나갔다. 수장의 직급도 사장과 부사장의 사이에서 혼란의 연속이었다. 수장의 직급이 달라진다는 것은 사내에서의 위치가 달라진다는 것이다. 중기경영계획이 있었어도 갈아엎어지고, 아마 없었을 확률이 더 높아보인다. LG 모바일이 방향성을 확실하게 하지 못하고 표류한 이유도 여기에 있었을것이다.

기본적으로 LG 모바일의 전략은 소니 모바일의 그것과 유사하다. 문제는 그 방향성이다. 전술과 같이 만닌우케과의 결별은 판매량의 감소에 이어진다. 그러나 LG는 모듈, 쿼드 DAC, 폰더블 등의 니치 모델을 계속해서 수량 중심으로 판매해왔다. 사업전략을 재검토하고 중기경영계획이 있었다면 피할수 있는 일이었다. 그러나 당장 내년을 알수 없는 임원들이, 자신이 검토한것도 아닌 프로젝트를 변경하는 것은 꿈속의 꿈이었다.

5. 모회사의 의지

소니 부활의 주역 히라이 카즈오 사장 (2012~2018), 요시다 켄이치로 사장 (2018~) 콤비

LG 모바일의 사령관들도 처음부터 1년 계약직이지는 않았을것이다. 사업부의 수장을 교체하는것은 모회사에서 결정하는 사안이다. 그렇다면 소니 모바일의 경영진이 경영계획을 완수할수 있었던 이유도 친회사의 결정이라고 할수있다. 당장 실적이 나오지 않으면 바로 교체 카드를 꺼내든 LG와 다르게, 소니는 자회사의 중기경영계획을 신뢰하고 지지해주었다는 것이다. 두 회사의 모바일에 대한 인식의 차이가 보이는 곳이다.

6년의 플랜을 시작한 히라이 카즈오 (平井一夫) 전 사장은, CES 2019에서의 인터뷰에서 '멈춰버리면 다시 새롭게 관계를 구축하지 않으면 안되니까, '다음에'는 안됩니다' 라고 모바일에 대한 미래지향적 시선을 보였다. 히라이 사장과 함께 소니 부활의 주역으로 있었던 요시다 켄이치로 (吉田憲一郎) 사장 역시 닛케이와의 인터뷰에서 '장기적인 시선에서 필요'하다고 코멘트, 모바일을 계속하고자 하는 그룹 차원에의 의지를 명확하게했다.

실제로 소니 그룹의 신경영체제를 보면, 소니 모바일 출신이 대거 메인으로 기용되고 있는것이 알수 있다. 토토키 CFO부터가 소니 모바일 사장을 경험했고, 전자 사업을 통합하여 새롭게 시작하는 소니 주식회사의 사장은 현 소니 모바일 부사장의 마키 키미오 (槙公雄) 씨. 키시다 사장은 MC사업본부장으로서 연임한다. 신생 소니부터도, 소니 모바일이 주도하여 전자 4사를 흡수합병하고 소니 주식회사에 사명을 변경한다.

소니는 이와 같이 '모바일을 계속한다'라는 어프로치를 강하게 보이고 있다. 한편으로 LG에서는 그러한 움직임이 보이지 않는다. 분명히 언론 취재에서는 홍보부를 통해 '매각은 사실무근', '모바일은 계속' 이라고 하고 있지만, LG그룹의 구광모 회장이나, 전 MC사업본부장으로도 있는 LG전자의 권봉석 사장이 직접 그런 발언을 한일은 없었다. 매각을 넘어 완전 철퇴가 말해지는 오늘 (21.03.22) 이지만, 홍보부에서의 의례적 해명도 없다.

한때, 소니 에릭슨과 소니 모바일, 그리고 LG 모바일은 스마트폰 시장의 글로벌 셰어 3위를 두고 경합하기도 했다. 이후 톱티어가 가지 않는 길을 간다는 전략을 채용한것 역시 비슷했다. 그러나 결정적 차이가 있었다. 전술한 시책을 시행할수 있는것은 모회사의 일이다. 모바일에 대한 모회사의 강한 의지가 있었다면, 전술한 사업 정상화를 위한 시책은 이미 진행중에 있을것이다. 그것을 시행한 결과가 소니 모바일이 되었고, 시행되지 않은 결과가 LG 모바일이 되었다.

지금에 와서, 상황이 반전되기에는 늦은것인가. 유감이지만 그런듯 하다. 긴 터널을 지나 주위가 밝아지고 있는 소니 모바일과 다르게, LG 모바일의 터널은 아직 끝이 보이지 않는다. 어쩌면 그대로 충돌해버릴지도 모른다. 8조에 가까운 적자가 쌓이는 동안, 브레이크를 걸 기회는 충분히 있었다. 그 시그널을 무시한것은 LG 자신이었고, 마지막까지 브레이크를 걸 생각은 없어보인다. 좋았던 기억은 좋았던 기억으로. 이제는 보내줘야할듯 하다.

이상.