사실 삼성전자가 애플을 저격하는 광고를 선보인 건 이번이 처음은 아니다. 2017년엔 ‘아이폰X’의 디스플레이를 대놓고 조롱한 바 있다(표➊). 당시 삼성전자는 M자 모양인 애플의 디스플레이 디자인을 ‘M자형 탈모’에 빗댄 광고를 선보여 인터넷에서 화제를 끌었다. 이렇듯 삼성전자는 소비자가 싫어할 만한 애플 제품의 단점을 꼬집어 자사 제품을 부각하는 마케팅 전략을 꾸준히 펼쳐왔다.

하지만 손흥민을 앞세운 광고는 그때와는 결이 다르다. 아이폰X과 달리 애플워치엔 이렇다 할 부정적인 이슈가 없기 때문이다. 그런데도 삼성전자가 애플을 걸고 넘어간 이유는 뭘까. 먼저 삼성전자의 현 상황부터 살펴보자. 시장조사업체 카운터포인트에 따르면, 지난해 2분기 삼성전자 갤럭시워치의 시장점유율(이하 출하량 기준)은 9.0%로 애플워치(27.0%)에 이어 업계 2위를 차지했다(표➋).

하지만 해가 바뀐 올해 2분기 상황이 크게 바뀌었다. 조금 줄긴 했어도 애플워치는 20%대 점유율을 유지했지만, 갤럭시워치는 통계에서 아예 빠졌다. 카운터포인트는 보고서에서 “갤럭시워치 점유율이 전년 대비 1.8%포인트 줄어들어 ‘기타(58.0%)’ 항목으로 분류됐다”고 설명했다. 감소폭 1.8%포인트를 적용하면 올해 2분기 갤럭시워치 점유율은 7.2%란 계산이 나온다.