생성형 인공지능을 탑재한 검색 엔진이 ‘웹 2.0’ 기반 비즈니스를 붕괴시킬 수 있다는 주장이 나왔다. 생성형 AI를 탑재한 검색 엔진은 챗봇 형태로 답변을 제공한다. 사용자가 묻는 질문에 답변이 있는 사이트 주소를 안내하지 않고, 답변을 생성하기 때문에 트래픽이 하락할 수 있다는 주장이다.

15일(현지 시각) 더애틀랜틱과 월스트리트저널에 따르면, 더애틀랜틱은 웹 트래픽의 약 40%는 구글 검색을 통해 발생하고 있다고 진단했다. 그러면서 구글의 AI 통합이 이뤄질 경우 트래픽이 감소할 위험이 있다는 모델링 결과를 발표했다. 더애틀랜틱 연구진은 구글을 통해 발생하는 트래픽의 약 20~40%가 손실될 것으로 전망했다. 현재 구글은 ‘검색 생성 경험’이라는 AI 제품을 테스트 중이며, 이를 조만간 검색 엔진에 통합할 계획이다. 구글은 챗GPT와 같은 챗봇의 인기 상승에 대응해, 검색 엔진을 재편하고자 한 것이다.

하지만 연구진은 구글의 AI 검색 엔진 도입으로 사용자가 퍼블리셔 사이트로 연결되는 링크를 클릭하지 않을 것으로 내다보고 있다. 주석을 통해 URL을 제시하더라도 이를 클릭할 가능성이 희박하다는 염려다. 이 같은 방식이 웹사이트 소유자에게 피해를 줄 수 있다는 것이다. 디지털미디어의 컨설턴트인 매튜 골드스타인은 “구글이 너무 많은 퍼블리셔를 죽이면 LLM을 구축할 수 없다”고 말했다.